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到什么山头唱什么歌 绝密建材下乡的实战攻略
http://www.zgmclm.com | 时间:2012-03-15 08:50:12  字体设置:

      

  中国建筑陶瓷行业在经历了改革开放三十余年的高速成长后,正面临着进一步细分市场的深度盘点。对于那些习惯了“攻城战”的建陶品牌而言,高打高就的一线市场正在金融危机的冲击下失去魅力。确立于2009年的金祥云瓷砖,自诞生伊始就面临着经济下行带来的发展压力。受困于上游资金和下游渠道的双重压力,经济高速增长塑造的一线成功品牌发展路径,变得更加难以复制。然而,就在这样的发展节点背后,大好的商机正浮出水面:在危机尚未完全展开之前,政府就以“扩大基础设施建设”和“激活农村市场”为底牌,启动了经济振兴的引擎,包括实现农村土地流转、取消农业税、加大农产品补贴等一系列的措施,都指向了有着足够战略回旋空间的三四线市场。  
  定位:找准正确的消费区间再谈其他
  其实,大家都知道,广大的中小城镇集聚了相当于城市2.5倍的消费人群,在经济高速增长的过程中,他们的消费习惯已经告别了追求低廉品的时代。越来越多的城镇固定人口和越来越丰富的咨询通道提前教会了他们在消费中有所追求:追求潮流、风格,以及贴心的服务体验。金祥云品牌创立伊始的战略定位便基于此——打造建陶行业真正的区域强势品牌,而这,才是金祥云的财富之源:一条不需复制的开拓之路:一个明确的三四线市场定位,一批质优价美的针对性产品、一套专注于服务的专卖店系统。
  不能否认,新品牌创立伊始,总会被行业先行者的成功榜样所影响,呈现出部分的相似性,毕竟,走成功者走过的路往往意味着更快捷地“上道”。但一味地跟随和模仿,就将注定新品牌难以成为底气十足的自主品牌。毕竟,再厉害的 “模仿秀”也取代不了正牌明星,“画虎不成反类犬”的笑话,已有足够多的企业体会过了。
  俗话说:“到什么山头唱什么歌”,金祥云战略目标的实现需要物美价优的产品,也需要有针对性的推广策略支持。在许多大型建陶品牌被困“一线卖场围城”得不到解脱的情况下,前景广阔的三四线市场,也存在消费力分散、单笔成交金额低、消费观念谨慎,且各个细分市场联系松散等问题。与通过人海战术,大兵团高投入为主打攻略的一级市场推广模式不同,金祥云瓷砖以新品牌姿态异军突起,在充分调研的基础上,拟定了切实可行的推广策略。通过对华东、华中600多个县、市的调查,我们发现三四级市场的消费者在评价一个瓷砖品牌好坏时有以下主要标准:
  1、砖体结实耐用,有份量;
  2、性价比高,价格实惠;
  3、色彩亮丽,铺贴便利;
  4、包装漂亮、有档次;
  5、店面装修高档、服务好。
  通过这些调研结论我们不难看出:三四线市场并不是只能卖便宜货,小城镇消费者也不是一味地贪图便宜,他们大多有一个心理参考价位,只要觉得值,价位稍高的产品同样会好卖。因此,在产品进入市场后,最重要的是市场维护、专卖店展示和宣传促销的拉动。针对不同地域三四线市场的差异,金祥云瓷砖拟定了涉及产品包装、专卖店建设、营销方略、终端培训、广告宣传等多方面的推广战术,通过发挥小区域的灵活性和主动性、整体提高了品牌的拉动力。
  产品包装:注重外观,实惠大方为上
  金祥云瓷砖在制定了有针对性的产品策略后,更从产品包装细节入手,充分考虑三四线市场主流消费群体的文化程度、消费心理和购物标准。在包装箱的色彩搭配上以品牌LOGO和辅助图案为基础,亮丽的红色给人一种喜庆祥和的感觉,在经历了2008年的奥运辉煌后,祥云携带的富足美满寓意更是贴近人心。而比一般包装更厚实阔绰的外观,也能为产品的实惠大方加分。可别小看了一个产品包装箱所具备的价值,要知道,我们现在所面对的三四线市场早已告别了几张硬纸板打包白瓷片的年代,一个看似不起眼的包装正是金祥云和普通消费者共同的“面子”。
  专卖店设计:贴近生活,讲究实用
  专卖店设计和卖场产品陈列是实现金祥云品牌终端制胜的根本要素,对瓷砖这类“高参与度、低关注度”的产品而言,不论是一线市场还是三四线市场都必须通过消费者的进店参与来完成消费。而三四级市场的口碑力量则尤为强大,一个消费者对购物过程的不满往往会带来整个品牌的口碑下滑,这一现象在一线市场往往被忽视,而在三四线市场则表现得相当明显。从这点出发,专卖店设计的重要性就被凸显出来了,而金祥云品牌专卖店在设计中更以“贴近生活、讲究实用”为大前提,针对城镇常规户型设计的模拟间,在实用大方的前提下减少了复杂的铺贴处理,以明快的线条、地域特质鲜明的搭配博取消费者的青睐。金祥云相信,一个好的品牌可以通过专卖店取得消费者的第一句赞誉。
  营销方略:放弃阵地战,主打麻雀战;突出实惠、频繁促销
  三四线市场的消费者大多有这样的消费心理:要面子、图好看;能省钱、图实惠;有质量保证、图安全。
  整体来说,三四线市场消费者对于品牌的了解比较浅薄,当我们的推广在门店装修上取得突破后,趁热打铁的工作莫过于突出实惠的频繁促销了。小城镇消费者喜欢跟风、见别人买了自己也会抢着去买的心态颇为明显,而口碑传播的最大化在这时也能起到煽风点火的功效。一线市场已经不甚新鲜的“买一赠一”、“买客厅砖赠厨房砖”、“一折促销”等方式,往往在三四线市场表现抢眼,能够有效地促进销售。
  终端培训:专业为本、服务先行
  如果说产品包装是金祥云的 “面子”,那么专卖店工作人员的素质就是金祥云的“名片”了。从某种意义上讲,三四线市场有着极大的空白区域,有很多未被满足的潜在需求,而“服务”便是其中极为稀缺的一项。金祥云员工所提倡的,正是将这一需求塑造成品牌不可复制的形象代言。其达成的方式,则是常规化与非常规化相结合的各类培训。
  金祥云制定的终端培训涉及:导购培训、业务员培训、总经理培训等。培训形式将涉及:培训光碟、资料、内部刊物定期投递;人员集中培训、高端讲座、论坛组织、集团培训人员直接对口培训等。培训范围将涉及:产品知识、导购技巧、服务理念、企业文化等各个方面。培训的目的,则是打造一支专业性强、服务意识突出,能够深入了解企业文化精髓的终端营销队伍。
  广告宣传:小成本投入、大面积传播
  在广告宣传上,一线市场那种阳春白雪式的斯文表达方式将被甩掉,三四线市场消费者注重实用,华丽的意识流广告语不仅不能帮助销售,反而会让顾客一头雾水。因此,金祥云以极富亲和力的“选择金祥云,永远吉祥运”作为广告语进行宣传,既朗朗上口,又直白明了地传达了消费者能够得到的富裕吉祥。而在宣传形式上,则以“小成本投入、大面积宣传”的方式展开,即以宣传单张、横幅、墙体等简易平面广告大面积、低成本覆盖位置分散的销售点;同时,针对不同区域的人文环境差异,配合地方特色鲜明的广播、唱大戏、甚至二人转等宣传形式,既可以促进销售,又可以拉近和消费者的距离,加快品牌本地化进程。
  总地来说,按照城市规模将市场划分为一线、二三线、三四线的做法,仅是营销策略制定过程中的一种市场细分方式,都讲究因地制宜,切合实际。建陶行业发展至今所成长起来的领军企业在一线市场熏染三十余年后,开始进入新一轮的战略布局,谁先取得了拓荒的主动权,就意味着谁先享有了三四线市场巨大的增长潜力。大浪淘沙,始见真金,商场正如滚滚不息的河川,江面的波澜与涟漪,或许更能吸引眼球,但真正负重致远,却还在深层厚处。金祥云从这里出发,所有推广工作的重点无外乎精耕细作、精益求精的沉稳运作。
  “到什么山头唱什么歌。”我们把这些歌都唱好了,才能体会到“山歌好比春江水,不怕山高弯又多”的激情!

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